O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou, em 12 de maio de 2026, a nova edição do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, com vigência a partir de 1º de junho de 2026.
As novas diretrizes trazem impactos relevantes para empresas anunciantes, agências, plataformas digitais, influenciadores e programas de afiliação, especialmente em temas relacionados à transparência publicitária, responsabilidade das marcas, uso de inteligência artificial e campanhas envolvendo menores de idade.
A atualização também dialoga diretamente com a Lei nº 15.211/2025 (ECA Digital) e seu decreto regulamentador, reforçando exigências relacionadas à publicidade voltada ao público infantojuvenil.
A seguir, destacamos os principais pontos de atenção para as empresas:
Ampliação da responsabilidade das marcas
O novo guia reforça o conceito de “conexão material”. Assim, qualquer benefício concedido ao influenciador, incluindo remuneração, permuta, comissão, vínculo empregatício ou relação de embaixador da marca, poderá caracterizar publicidade, independentemente de controle editorial prévio da empresa sobre o conteúdo.
Regras específicas para programas de afiliados
Conteúdos com links comissionados, cupons ou remuneração por performance passam a ser expressamente tratados como publicidade. O guia recomenda que empresas responsáveis por programas de afiliados orientem seus parceiros sobre a necessidade de transparência ao consumidor.
Transparência obrigatória na identificação publicitária
Expressões como “#publi” e “#publicidade” devem aparecer de forma clara, ostensiva e em local de fácil visualização pelo usuário. O CONAR reforça que a identificação não deve ficar oculta em textos extensos ou depender da expansão de conteúdo para ser visualizada.
Uso de inteligência artificial e influenciadores virtuais
O guia estabelece que recursos de IA não devem induzir o consumidor a percepções enganosas sobre resultados de produtos ou serviços. Além disso, influenciadores virtuais ou avatares digitais devem ser claramente identificados como personagens artificiais.
Campanhas com crianças e adolescentes
Em alinhamento ao ECA Digital, o guia reforça a necessidade de autorização judicial para participação remunerada de crianças e adolescentes em campanhas publicitárias e ações de influência digital.
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Governança e monitoramento das campanhas
O CONAR recomenda que anunciantes e agências adotem medidas de governança e compliance relacionadas ao marketing de influência, incluindo:
- orientação e treinamento de parceiros
- monitoramento das publicações
- mecanismos de correção de conteúdos irregulares
- critérios de curadoria e conformidade reputacional
Recomendações práticas
Considerando a entrada em vigor das novas diretrizes em 1º de junho de 2026, recomenda-se que as empresas:
- revisem contratos com influenciadores, agências, afiliados e parceiros comerciais
- avaliem fluxos de aprovação e monitoramento de campanhas
- revisem políticas internas relacionadas à publicidade digital
- analisem campanhas envolvendo menores de idade e o atendimento às exigências legais aplicáveis.
A LBCA acompanha os impactos regulatórios relacionados à publicidade digital, marketing de influência e governança contratual.
